Negli ultimi anni si sente spesso dire che il copywriting è morto perché gli utenti hanno sviluppato una resistenza psicologica ai messaggi pubblicitari. Si parla infatti di advertising fatigue (fatica pubblicitaria) e di banner blindness (cecità ai banner).
Ogni giorno siamo bombardati da un numero enorme di annunci e massaggi pubblicitari nei social network, nei siti web, in tv, in radio, nei giornali e anche per strada nei cartelloni pubblicitari. Tutto questo ci ha portato a sviluppare una sorta di filtro mentale per ignorare contenuti non interessanti, inutili o con finalità poco trasparenti.
I testi che utilizzano tecniche di vendita aggressive e insistenti o un linguaggio eccessivamente persuasivo sono meno efficaci, perché siamo diventati più esperti e critici. Siamo in grado di riconoscere facilmente quando qualcuno cerca di manipolarci con tecniche di copywriting spinto e tendiamo a reagire negativamente a contenuti percepiti come forzati o poco autentici.
Prima di vedere cosa dicono le ricerche scientifiche in merito a questo problema, ti spiego brevemente cos’è il copwriting.
Cos’è il copywriting e cosa sono le ads
Quando senti parlare di “scrittura copy” o “copywriting” ci si riferisce alla creazione di contenuti testuali per promuovere un prodotto o un servizio, con l’obiettivo di persuadere il lettore a compiere un’azione specifica. Ad esempio l’utente deve essere convinto ad acquistare un prodotto, iscriversi ad una newsletter, seguire il profilo social di qualcuno, contattare l’azienda, cliccare su un link, ecc.
Il copywriting consiste di frasi brevi, concise, dirette, spesso con scarsi contenuti informativi: l’unico obiettivo è generare interesse e spingere il lettore a compiere un’azione. Puoi trovare testi di copywriting in slogan pubblicitari per un marchio o un prodotto, annunci sul web, in radio, in tv o nella stampa, nelle email di marketing, nei post dei social network.
Chi si occupa di questa attività è chiamato copywriter, ovvero un professionista specializzato nella creazione di testi persuasivi e mirati, utilizzati principalmente in contesti di marketing e pubblicità.
Se senti invece parlare di “Ads” sappi che è l’abbreviazione della parola inglese “advertisements”, cioè pubblicità o annunci pubblicitari. Essendo un termine inglese può essere considerato un sostantivo maschile o femminile, singolare o plurale. Lo puoi quindi trovare come “le ads” inteso come “le pubblicità”, oppure come “gli ads” nel senso di “annunci pubblicitari”. A volte è anche al singolare come “una ads” o “un ads”.
I modelli obsoleti di copywriting con contenuti ridicoli, stupidi e inutili
In un articolo di The New York Times, intitolato “L’industria pubblicitaria ha un problema: le persone odiano le pubblicità”, possiamo leggere i risultati delle analisi di diverse fonti, come Forrester, Advertising Week, Procter & Gamble, WPP e WARC. Ecco le conclusioni a cui sono arrivate.
Oggi troppe agenzie di advertising si basano su modelli obsoleti: le pubblicità che producono sono irrilevanti, non generano risultati in termini di conversioni negli utenti e diventa sempre più difficile raggiungere il pubblico.
Inoltre con la proliferazione dei canali di comunicazione e gli scarsi risultati delle ads, i costi delle attività di marketing aumentano. Per le aziende è sempre più complesso e costoso fare pubblicità e molte vi rinunciano o riducono i budget per le ads.
La colpa di tutto questo è degli inserzionisti, che bombardano gli utenti con contenuti pubblicitari ridicoli, stupidi e inutili, frasi ripetitive e prive di contenuti informativi. Gli utenti ormai sono diventati insensibili alle pubblicità, soprattutto nelle fasce più giovani della popolazione, quelle che costituiranno il pubblico principale fra una decina di anni. Ciò significa che andando avanti nel tempo le cose peggioreranno.
Il settore pubblicitario quindi deve affrontare un cambiamento drastico se vuole continuare ad esistere e a tenere insieme il sistema della comunicazione. L’unica strada percorribile è il content marketing, ovvero la produzione di contenuti informativi, creativi e personalizzati per un pubblico target.
Il sostituto del copywriting che piace al pubblico: il content marketing
Quando si parla di content marketing ci si riferisce ad una strategia di marketing molto diversa dal copy. Content marketing è creazione di contenuti rilevanti, utili e di valore, spesso anche divertenti e piacevoli per il pubblico.
Se il copywriting è pubblicità che promuove un prodotto o servizio, il content marketing lo troviamo nei contenuti informativi ed educativi dei blog, nei video tutorial o nei video che parlano di storie o fanno recensioni di un prodotto. E ancora nelle infografiche, negli e-book, nei podcast, nei post informativi o semplicemente piacevoli da vedere dei social network, nelle newsletter con news e aggiornamenti, guide e approfondimenti.
L’obiettivo del content marketing non è la vendita diretta ma la creazione di valore e la costruzione di una relazione di fiducia con il pubblico. L’idea di fondo è che tramite contenuti utili e pertinenti un’azienda possa posizionarsi come esperta nel proprio settore, aumentando la probabilità che i consumatori scelgano i suoi prodotti o servizi.
All’interno del content marketing possono esserci contenuti di copywriting, ma non quello tradizionale e ormai obsoleto. Di seguito ti offro tre indicazioni su come integrare il copy all’interno della tua strategia di marketing nel 2024.
Come usare efficacemente il copywriting nel 2024
1. Solo un 10-20% dei tuoi contenuti deve essere copywriting
Se all’interno del tuo sito o del tuo profilo social i contenuti copy (che spingono la vendita di un bene o servizio) sono il 100% probabilmente non otterrai alcun risultato. Appunto perché gli utenti sono stufi di contenuti pubblicitari. Al centro della tua strategia deve esserci il content marketing: contenuti informativi, educativi, piacevoli da leggere, di intrattenimento e magari divertenti. Un 10 o 20% di contenuti di copy è sufficiente.
2. Inserisci i contenuti di copywriting in sezioni specifiche (non ovunque nel tuo sito o profilo social)
Il copywriting è ancora utile ma va inserito con coscienza e metodo. Scegli con attenzione dove inserire i contenuti di copy; ecco dove può risultare meno invasivo e più pertinente:
- nelle landing page ovvero pagine web specifiche, di solito non indicizzate dai motori di ricerca, progettate specificamente per convertire i visitatori in lead o clienti;
- negli annunci sul web, ad esempio in Google Ads o nei post di Facebook che vengono sponsorizzati;
- alla fine delle newsletter, dopo aver fornito agli utenti contenuti utili e aggiornamenti di settore.
3. Native marketing: il messaggio copy deve essere impercettibile
Le persone usano il web e i social per cercare informazioni, aggiornarsi, passare piacevolmente il tempo e prendere decisioni di acquisto. Un buon copywriter è in grado di trasmette tutte le informazioni che cercano le persone e invitare all’azione senza che l’utente se ne accorga. Si rivela in grado di rispondere alle domande degli utenti, li guida nel loro percorso di scelta e li porta ad optare il suo prodotto o servizio senza forzarli. Per questo si parla oggi di native marketing ovvero un contenuto promozionale che è integrato in modo naturale e meno invasivo all’interno del contesto in cui appare.
Quindi nel 2024 il copywriting è morto davvero? Possiamo dire che il copy aggressivo, palese e privo di contenuti di valore è diventato meno efficace in molti contesti, poiché gli utenti preferiscono interazioni autentiche, trasparenti e meno pressanti e non vogliono subire una spinta eccessiva alla vendita. Oggi il copywriting non può esistere da solo, ma solo all’interno di una strategia di content marketing più estesa.